Dans une étude mondiale publiée en 2012, la moitié des personnes interrogées ont reconnu acheter des choses dont elles n’ont pas vraiment besoin. Les deux tiers étaient préoccupées par le fait que le consommateur achète trop. Il y a effectivement de quoi s’inquiéter. Quantité de gens sont prisonniers de la spirale de l’endettement. Des chercheurs expliquent qu’au lieu de nous rendre plus heureux, acheter beaucoup peut engendrer plus de stress et d’insatisfaction. Alors pourquoi achetons-nous autant ?

NOUS sommes en permanence bombardés de publicités. Quel est le but des publicitaires ? Transformer nos désirs en besoins. Ils savent que le comportement d’un consommateur est largement influencé par ses émotions. Les publicités et même l’environnement commercial sont donc conçus pour faire naître en nous un maximum d’émotions.

L’ouvrage Pourquoi les gens achètent des choses dont ils n’ont pas besoin (angl.) déclare : « Lorsqu’une personne envisage un achat, elle se fait souvent tout un film. Elle s’imagine en train de chercher l’article, de le trouver et de l’acquérir. » Des spécialistes pensent que des consommateurs sont parfois si euphoriques quand ils font des achats qu’il se produit en eux une véritable poussée d’adrénaline. Jim Pooler, un spécialiste du marketing, observe : « Si le vendeur est capable de déceler cet état d’euphorie, il peut l’exploiter et profiter de la baisse de vigilance du consommateur. »

Comment éviter de vous faire avoir par d’habiles publicitaires ? Plutôt que de vous laisser emporter par vos émotions, confrontez leurs promesses à la réalité.

 PROMESSE : « Vous améliorerez votre qualité de vie »

Il est naturel de vouloir une vie meilleure. Voilà pourquoi les publicitaires redoublent d’efforts pour nous convaincre que nous pouvons combler tous nos désirs (une meilleure santé, la sécurité, moins de stress et des amitiés plus solides) en faisant les bons achats.

RÉALITÉ :

Plus nous possédons de choses, plus notre qualité de vie risque de baisser. Il nous faut davantage de temps et d’argent pour entretenir nos biens matériels. Nos dettes engendrent du stress. Et nous avons moins de temps à consacrer à notre famille et à nos amis.

Plus nous possédons de choses, plus notre qualité de vie risque de baisser.

Principe : « La vie d’un homme ne dépend pas de ses biens, même s’il est très riche » (Luc 12:15, Bible en français courant).

PROMESSE : « Vous gagnerez en popularité »

Peu de gens admettront qu’ils font des achats pour impressionner les autres. Pourtant, Jim Pooler fait remarquer : « Le comportement d’un consommateur est en grande partie déterminé par sa volonté de rivaliser avec ses amis, ses voisins, ses collègues ou ses proches. » C’est pour cela que les publicités associent souvent un produit à une personne qui a réussi. Le message envoyé au consommateur est : « Cette personne, ce peut être vous ! »

RÉALITÉ :

Définir sa valeur en se comparant aux autres crée une insatisfaction perpétuelle. À peine un désir est-il satisfait qu’un autre encore plus ambitieux le remplace.

Principe : « Celui qui aime l’argent ne se rassasiera pas d’argent » (Ecclésiaste 5:10).

PROMESSE : « Vous deviendrez ce que vous rêvez d’être »

Le livre Ces objets qui brillent (angl.) explique : « Utiliser et exhiber nos biens matériels est une manière classique de dire aux autres qui nous sommes (ou aimerions être). » Les publicitaires le savent et s’efforcent d’associer une marque (souvent de luxe) à un certain mode de vie et à certaines valeurs.

Comment vous voyez-vous, et comment voulez-vous que les autres vous voient ? Comme quelqu’un d’élégant ? de sportif ? Dans tous les cas, les publicitaires promettent qu’il vous suffit d’acheter la bonne marque pour devenir la personne que vous rêvez d’être.

RÉALITÉ :

Aucune acquisition ne peut changer ce que nous sommes vraiment, ni nous donner de belles qualités.

Principe : « Que votre parure ne soit pas celle de l’extérieur et qui consiste [...] à mettre des ornements en or ou bien à porter des vêtements de dessus, mais qu’elle soit la personne cachée du cœur » (1 Pierre 3:3, 4).